понедельник, 9 сентября 2013 г.

Чего действительно хочет потребитель?

    Благодаря Филиппу Котлеру в современном обществе появилась целая профессия специалистов-маркетологов, которые исследуют потребительские предпочтения. Наверно, лучше всего обрисует ситуацию следующая цитата:
     Когда печаталась эта книга, мы только что вернулись с двухдневной сессии, где занимались мозговым штурмом вместе с сотрудниками нескольких американских компаний, являющихся лидерами в производстве потребительских товаров. Наша цель: разработать концепцию новых хлебных продуктов для завтрака взрослых людей. Чтобы это сделать, мы, прежде всего, собрали обширную информацию о предпочтениях и склонностях людей разных поколений - времен депрессии, послевоенного и бума рождаемости. Затем мы собрались посреди Аризонской пустыни и разработали сотни новых концепций. Теперь мы должны отобрать из них дюжину, отшлифовать, а потом отправить на многоуровневое потребительское тестирование и доработку. Если нам будет сопутствовать удача, то, с благословения потребителей, в итоге этого сложного и многотрудного процесса могут появиться один или два успешных новых продукта, которые займут свое место на изобилующих хлебными изделиями полках вашего супермаркета. [1]
    Далее достаточно толики воображения, чтобы представить себе миллионы специалистов, трудящихся в поте лица на ниве исследований: какие фары больше по вкусу автолюбителям, узкие или округлые; какие носы у обуви оптимальны: острые или тупые; с привкусом каких продуктов следует производить чипсы или каков баланс горечи и сладости «настоящего» пива и т.д. и т.п.
     Все эти исследования целиком укладываются в концепцию изобретателя бутерброда. Только если обычная домохозяйка, придумав новое блюдо, вполне довольствуется скромной похвалой своих домочадцев, то гордый маркетолог непременно норовить осчастливить своим продуктом все человечество.
    Но может быть это желание вполне невинно? Что плохого в том, чтобы исследовать человеческие вкусы, чтобы предлагать нам наиболее оптимальные товары, удовлетворять капризы и потребности? Даже если эти капризы иногда безответственны и даже вредны? Ведь для того и существует Свобода Воли, что же плохого в таком её воплощении, как Потребительский Выбор?
     В конце концов, автору концепции изобилия и избыточности трудовых, а следовательно и всяческих ресурсов на планете не к лицу жалеть о растрачивании избыточного человеческого потенциала на изобретение новых моделей бутерброда. Что есть ещё варианты полезной занятости?
     Да, есть. И при полноценном понимании ответственности человечества за многообразие и гармонию жизни на Земле, наши колоссальные трудовые и производственные ресурсы вовсе не кажутся такими уж безграничными.
      Но статья посвящена не этому.
       Дело в том, что ответ на вопрос «чего действительно хочет потребитель?» существует. Более того, он предельно прост.
        Чего хочет автовладелец? Чтобы автомобиль никогда не ломался, а ещё лучше, чтобы он был вечным, чтобы Т02 нужно было проводить раз в 100 лет, или ещё реже. И при таком условии он готов мириться с двойным или даже тройным перерасходом топлива по сравнению с «современными» моделями.
     Чего хочет домовладелец? Чтобы окна, двери, мебель, крыша, котлы, сантехника, трубы и краны никогда не требовали ремонта.
        Чего хочет мужчина? Чтобы его бритвенный станок никогда не тупился. Чтобы это была не безделушка, а настоящая ВЕЩЬ, которая действительно имеет ценность, которую можно передать по наследству, которая обладает НЕОГРАНИЧЕННОЙ пользой.
        Того же самого хотят владельцы холодильников, пылесосов, стиральных машин и т.д. и т.п.
      Нет, конечно приятно, когда каждые несколько лет обновляется парк автомобилей или появляется набор все более продвинутых электронных гаджетов. Но так же очевидно, что умение удивлять пресыщенного новинками потребителя все более и более утрачивается.        И здесь опять уместно процитировать гуру от маркетинга:
Я много размышлял и писал о важности служения покупателям - и пришел к выводу, что секрет успеха в конкуренции заключается в оказании потребителям таких услуг, которые намного превышали бы их ожидания, так, чтобы это стало легендой. Многие менеджеры открывают для себя заново волшебную силу устной похвалы, осознавая, что заработать ее можно, если то, что вы делаете, превышает ожидания ваших потенциальных покупателей. Внимание к нуждам и проблемам покупателей может стать основой дифференциации товара, который иначе стал бы одним из заурядных товаров массового спроса. Этот подход обеспечит большую долю рынка и принесет больше прибылей. [1]
   Иными словами, для того чтобы иметь успех в бизнесе, нужно уметь поразить воображение потребителей. Причем не единожды, не дважды, а на регулярной основе.
   Думаю очевидно, что всех тех, кто простодушно следует этой логике всяческих гуру от экономики и маркетинга, ждет неминуемый крах. Никому невозможно бесконечно нравиться капризному потребителю, усталость зрителя всегда неумолима, независимо от уровня таланта эстрадной звезды. Какой бы внешностью и голосом она бы не обладала.
     А тем более, если речь идет не о звездах, а о тривиальных материальных вещах.
     Поэтому настоящим успешным людям бизнеса глубоко плевать на то, чего действительно хочет капризный и несносный потребитель. Наоборот, они всячески привязывают его к своим продуктам, брендам и услугам, делают предложение, от которого потребитель не в состоянии отказаться. Под красивую риторику о священном и неприкосновенном потребительском выборе, они его полностью исключают.
         Чего действительно хочет потребитель? Свободы от производителя. Он хочет сделать такую покупку, после которой потребность в производителе почти полностью исчезнет. В идеале потребитель мечтает о холодильнике, в котором будут сами по себе появляться желаемые продукты, об автомобиле, который не нуждается в АЗС и СТО, о доме, в котором нет надобности делать уборку, который сам себя отапливает и снабжает всем необходимым.
        Или, что то же самое, о скатерти-самобранке, ковре-самолете, самоходной печи Емели-удальца, сапогах скороходах и прочих блестящих изобретениях русского народного творчества.
        Но самое главное, наша цивилизация вплотную приблизилась к тому, что все эти сказочные вещи в один миг могут стать реальностью. Достаточно только приручить термоядерный синтез.
         Но куда податься после этого чудесного события несчастному производителю? Кому будут нужны президенты, банкиры или олигархи, если каждый человек сможет обеспечить сам себя? Что будет делать человечество с этой невиданной свободой?
         Вот почему воистину детский вопрос «чего действительно хочет потребитель?» хронически остаётся без ответа, а учёные и производители с глубокомысленным видом наводят тень на плетень. Кому они будут нужны в настоящем, а не придуманном, пост-индустриальном обществе?
           Вот почему цивилизация постепенно сходит с пути, проложенного ещё Генри Фордом и его легендарными автомобилями, главным достоинством которых была техническая непритязательность, в сторону дорогих, претенциозных, но малополезных побрякушек. Товаров, с просто неприлично коротким сроком полезного использования.
        Потребителю требуются кандалы. И не важно, чего он там хочет.


[1] - Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2003. -717 с.



4 комментария:

  1. офигенная статья. но все же я думаю что в немалой степени уход производства и НИОКР в сторону безделушек обусловлен самим спросом и перспективой прибыли. Пете нужен шестой айфон завтра, ему не интересно синтез энергии или безотходное и экологически чистое производство через пару лет...

    ОтветитьУдалить
  2. но кто-то же Петю подзюзюкивает? Петя же тупой и пассивный, неужто сам догадался?
    просто всем хозяевам мира критически важна тупость Пети, иначе они на фиг не нужны со своим управлением, хоть глобальным, хоть локальным.

    а наша задача - Пете открыть глаза и почувствовать себя хозяином мира и своей судьбы.

    ОтветитьУдалить
  3. Думаю, в последний абзац нужно читать как "с точки зрения производителя, потребителю нужны кандалы...".
    А вообще недавно кто-то из "них" сказал отличную фразу, передающую дух этой дурацкой ситуации. Звучала она примерно так: "Мы могли бы летать в космос, но предпочли бросать птицами в свиней". Почти шедевр, я считаю.

    ОтветитьУдалить
  4. "Мы могли бы летать в космос, но предпочли бросать птицами в свиней"

    - причем считать себя при этом вершиной цивилизации

    ОтветитьУдалить